lujo

Photo by Jannis Lucas on Unsplash

Las claves de la transformación digital de la industria del lujo

LA DIGITALIZACIÓN, UNA OPORTUNIDAD PARA EL SECTOR DEL LUJO

Se calcula que casi el 80% de las ventas del sector del lujo está influenciado digitalmente. Y el 30% de las compras de artículos de lujo y alta gama se realizarán de forma online en 2025, para alcanzar $91 billion USD.

El sector se enfrenta a una evolución demográfica de su clientela. Los Millennials y los consumidores de la Generación Z impulsaran todo el crecimiento del lujo en los próximos años. Para 2024, los millennials superaran el 55% del público objetivo de las marcas de lujo y los ciudadanos chinos representarán el 40% de los consumidores.

Según los analistas de McKinsey, el 25% de los clientes estadounidenses y europeos que compraron artículos de lujo en línea durante la crisis lo hicieron por primera vez utilizando un canal de comercio electrónico.

Al igual que en muchos sectores, el cambio de comportamiento del consumidor impacta el sector del lujo. El consumidor quiere un consumo inmediato y en adecuación con sus valores. En una industria basada en la relación con el cliente, la estrategia digital debe estar enfocada a captar datos para ofrecer servicios y productos premium y personalizados.

El sector se enfrenta a varios retos:

  • Adaptarse a la evolución demográfica de los clientes de lujo.
  • Conectar con sus consumidores en un entorno cada vez más digital.
  • Asegurar los valores de exclusividad y calidad propios de este mercado

Por eso, es imprescindible que las empresas de la industria del lujo sepan:

  • cómo es el nuevo consumidor de productos y servicios de lujo
  • cómo trasladar las experiencias al entorno digital
  • cómo sacar el máximo partido a lo digital sin perjudicar la marca

Los grandes proyectos que hay que poner en marcha son, por tanto, el comercio electrónico directo y la construcción de la relación más relevante posible con el consumidor.

Los equipos deberán encontrar soluciones para responder a los siguientes objetivos
¿Cómo ofrecer el mismo servicio online que en una tienda física?
¿Cómo conciliar la confidencialidad de los datos y la expectativa de una experiencia personalizada?
¿Cómo adaptarse a esta revolución permanente?

 

CONOCER Y ATRAER EL NUEVO CONSUMIDOR

Adaptarse a la evolución demográfica de los clientes de lujo

Como decía en introducción, los Millennials y los consumidores de la Generación Z, sobre todo procedentes de China, impulsaran el crecimiento del lujo en los próximos años.

Este cambio impulsa varias tendencias a tener en cuenta:

Estos nuevos consumidores no están en la búsqueda de la posesión, sino de la memoria. De hecho, los productos de lujo que incluyen una experiencia en sí mismos como el automóvil, la restauración o incluso la industria hotelera, expresan una mayor tasa de crecimiento.

Los valores importan cada vez más. La sostenibilidad y el consumo responsable, han pasado a jugar un rol fundamental en la decisión de compra. La ética y la transparencia van de la mano en este camino. Las empresas deberán probar nuevos modelos de negocio como el Luxury as a Service o el Lujo de segunda mano. La industria inteligente o industria 4.0 también es una manera de concretar, de forma práctica, el compromiso por la sostenibilidad, ya que una industria digitalizada es una industria más eficiente en el uso de los recursos.

Los Millennials son muy conectados. Como veremos a continuación es imprescindible tener una estrategia de marketing digital para conectar con estos nuevos consumidores en un entorno cada vez más digital.

En este contexto será muy importante saber aprovechar los datos que podemos recopilar de y sobre los clientes. Pero sin olvidar nunca de conciliar la confidencialidad de los datos con las acciones.

 

DIGITALIZAR LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR TANTO ONLINE COMO OFFLINE

Conectar con sus consumidores en un entorno cada vez más digital
Trasladar las experiencias al entorno digital

Para ello las empresas del sector de lujo deben

  • Integrar la tecnología en todo el proceso de venta: captación, retención, conversión y fidelización
  • Elaborar una estrategia omnicanal, que acerque el universo de la marca al consumidor, integrando totalmente la experiencia online y offline del mismo

En este contexto, los grandes proyectos que hay que poner en marcha son, por tanto, el comercio electrónico directo y la construcción de la relación más relevante posible con el consumidor.

La venta online del sector de lujo es una tarea pendiente. Pero la estrategia digital no debe centrarse únicamente en el e-commerce. Hay que diseña una experiencia de comercio digital.

Es imprescindible ofrecer una relación excepcional con el cliente, creando vínculos con los clientes este donde este, para garantizar la interacción a través de canales no tradicionales como las redes sociales. También implica crear alianzas con nuevos entrantes como los marketplaces de lujo (Net-a-porter, Farfetch…)

El punto de venta también se debe digitalizar, para integrar la experiencia online / offline (usando por ejemplo beacons, pantallas interactivas, probadores VR, apps gestión stocks…) y para recopilar datos sobre los consumidores y su hábitos, con los objetivos de mejorar su experiencia y personalizar servicios y productos.

 

SACAR EL MÁXIMO PARTIDO A LO DIGITAL SIN PERJUDICAR LA MARCA

Asegurar los valores de exclusividad y calidad propios de este mercado

Para digitalizar la experiencia del consumidor y atraer el nuevo consumidor, pero asegurando a la vez la exclusividad y la calidad, las empresas deben apostar por la innovación. Hay ofrecer mayor valor añadido a los productos proponiendo experiencias online de primera clase, apostando por tecnologías novedosas como Inteligencia Artificial, Realidad Virtual, Blockchain…

Sin olvidar que la tecnología impulsa los servicios de lujo personalizados, o hiper-personalizados. Permiten personalizar mejor los servicios en función de las preferencias y expectativas de cada cliente. Y también permiten hasta la personalización de los productos casi en tiempo real.

 

CULTURA

Y como en el resto de sectores, no hay transformación digital sin un cambio de cultura, hacia una cultura digital y ágil, con las personas en el centro.

Implica:

  • rediseñar y agilizar procesos corporativos
  • favorecer la innovación en productos y servicios, poniendo al cliente en el centro
  • formación y cualificación de las personas

Con tantos cambios y retos por delante, las empresas del sector del lujo necesitan una persona que lidere la transformación digital de la empresa, en todas las funciones existentes: marketing, comunicación, ventas, pero también la cadena de suministro, investigación y desarrollo, o la detección de nuevas tendencias. Este es el rol del Chief Digital Officer. Cubrir esta posición con un interim manager especializado en transformación digital es una opción rentable para las empresas, y especialmente para las PYMES de la industria del lujo.